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企鹅影视韩志杰:不过度神话IP,也不过度唱衰IP

2018-12-14 16:51 来源:光明网 参与互动 
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    12月13日,由三声主办的第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会在京举行,企鹅影视高级副总裁韩志杰出席并发表了题为“寒冬之下:回归用户价值与创作初心”的主题演讲。

企鹅影视韩志杰:不过度神话IP,也不过度唱衰IP

  过去一年,从市场大环境到内容制作的方式,影视行业都发生了巨大的变化。面对变化,韩志杰认为创作者要回归用户价值,保持创作初心,打造优质内容。他从IP、明星、用户价值三个关键词出发分享了经验,介绍了腾讯视频在选择IP上的三个标准,就如何处理流量明星与作品演员选择的关系展开讨论,并给出了关于“用户价值”的三点总结。

  不过度神话IP,也不过度唱衰IP

  2018年,电视剧行业的既定模式与规则正在被打破,一些被冠以高期待值的IP剧,最终表现平平,而一些非IP剧在不被看好的情况下,一夜之间却成了爆款。针对这一现象,韩志杰表示,腾讯视频未来依然储备了很多大IP,平台对待IP的态度是:不过度神话,也不过度唱衰。“IP本身也没有错,而是市场对IP的认知出了错。‘IP失灵’本质也不是IP的势能出现了衰减,而是偏离IP价值的创作失了灵。”

  今年以来,大IP失败的案例不在少数,韩志杰总结了业界对IP存在的误区:被数据所左右、过度迎合和讨好市场、将精力和预算压在流量明星而非内容创作。谈到如何选择IP的问题上,韩志杰分享了腾讯视频的三点标准:不看重小说数据,更看重它的故事是否足够好,是否具备大众性;不看重作者是否是大神,更看重作品本身的影视化可行性;不看重请来的卡司,更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力,是否具备创新性。他认为,只有这三点标准实现平衡,才能最大程度的发挥IP的价值,让作品真正赢得观众的喜爱。

  在IP的储备和开发方面,韩志杰表示,腾讯视频一直坚持“合理”与“合适”两个维度:在IP的储备方面,要分类分众,充分考虑可转化的空间与价值,符合平台的定位以及匹配用户的需求;在IP的开发上,要尊重艺术创作规律,进行合理化的影视开发,“只有在‘合适’‘合理’的相互加持基础上,IP才能呈现出真实的价值,用户才会埋单。“

  明星与内容要相互成就并彼此增值

  这两年,随着影视行业的日渐成熟,小鲜肉,小花旦等一批流量明星的作用正在逐步减弱,明星的社交流量并不能直接转化为内容流量,这一点已经成为行业的共识。在考量和选择演员的问题上,韩志杰谈到,腾讯视频目前有三大标准,即品德匹配、角色匹配、价值匹配。

  品德匹配是第一要素,艺人的健康度决定了一部作品的存活率,属于作品的生命线;其次是角色匹配,流量和颜值这些外在因素需要退居二线,真正的核心标准应该是角色的适应度和演技的适应度;最后一点是价值匹配,腾讯视频更愿意启用片酬合理,潜心创作的演员,让演员回归到创作之中,也让市场回归到理性之中。

  韩志杰表示,腾讯视频更希望通过行业标准的推进、市场的合理调节,让明星和内容的关系趋于平等,相互成就并彼此增值。

  回归用户价值,优质内容就是最好的营销

  大IP和流量明星逐渐失去打造爆款的驱动力,影视行业也在加速拥抱变化。今年,包括腾讯视频在内的三大视频网站以及正午阳光、柠萌等六家制片公司联合声明,抑制不合理片酬,抵制行业不正之风。行业正在进入新的发展阶段,韩志杰表示,“要回归用户价值,让优质内容成为最好的营销”。

  韩志杰将用户价值概括为三方面内容,一是制作上尊重用户,让用户感受来自创作者的诚意,二是创作上平视用户,做到与观众平等对话,三是要在评判标准上仰视用户,对用户反馈要多做反思。

  随着营销方式的不断丰富,市场也出现了一些靠营销手段包装出来的“伪热剧”“伪流量”。在谈到内容与营销的关系时,韩志杰认为,优质的内容就是最好的营销。营销手段对于内容只能起到辅助作用,好内容才是这个行业的根基所在。

  对未来内容创作的方向,韩志杰表示,越是处在行业寒冬,越是需要回归用户的价值。“在平台方、制作方的共同努力下,本着坚守底线、坚守初心的原则,整个行业会更加有序发展,内容创作也会有更多无限的可能与精彩。”(文高)

  演讲稿全文

  大家好,我是企鹅影视Jeff。

  过去的一年中,《三声》专注于大视频领域的消费行为与行业前沿报道,完成了非常多兼具专业性和影响力的报道,我看了不少,也从中收获了不少。很高兴今天能够来到《三声》举办的“第三届新文娱·新消费”年度峰会的现场,和大家分享我们在视频领域的最新思考。

  去年,我在这谈的是“企鹅影视的内容密码”,我们讨论了非常多关于“内容”的问题。一年过去,行业发展迅速,市场又有了许多新的变化。

  这种变化最直观的感受,就和这几天北京的天气一样——寒风凛冽,浸入骨髓。在这种变化之下,我也想和大家聊一聊平台对一些热点问题的新思考,对未来的新展望。

  【走下神坛的“IP”,是否应该被唱衰?】

  2018年,电视剧市场风云变幻。一些被冠以高期待值的IP剧,最终表现平平,而一些非IP剧,在不被看好的情况下,一夜之间却成了爆款。这一年,平台与制作方对IP的追逐在不断降温,而有关“IP失灵”的讨论,则此起彼伏。

  我们在前段时间的不同场合,都在讲大IP不等于爆款,但与此同时,在腾讯视频的储备片单中,依然会看到很多大IP。这不是自相矛盾,而是对于IP,我们的态度是:“不过度神话,也不过度唱衰。”对待IP,我们需要更“高冷”、更理性一些。

  IP本身也没有错,而是市场对IP的认知出了错。“IP失灵”,本质也不是IP的势能出现了衰减,而是偏离IP价值的创作失了灵。

  复盘今年大IP的失败案例,其实大家也可以看到,最大的问题无非是三点:

  一、 被数据左右,把小众的成功理解为大众的认可;

  二、 为了迎合和讨好市场,更改了IP的性别;

  三、 把更多的精力和预算,押在流量明星身上,而不是创作本身。

  前几年,行业间的恶性争抢、竞价,让我们自己在IP的选择上也走了一些弯路,但好在市场越来越成熟,平台也在不断成长,如今想要拿着一页PPT待价而沽,已经再难有通行证。

  我们现在选择IP不看重小说数据,更看重它的故事是否足够好,是否具备大众性;不看重作者是否是大神,更看重作品本身的影视化可行性;不看重它请来的卡司,更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力,是否具备创新性。

  过去几年,行业在不断神话IP,也助推IP的价格非理性暴涨。如今IP热潮退去,我们反而要警惕对IP矫枉过正。面对IP,我们需要有新的审视高度与态度。

  为此,我们认为在IP的储备与开发方面,要坚持“合适”与“合理”两个维度。

  首先,IP的储备要分类分众,充分考虑可转化的空间与价值,而非简单粗暴的圈地囤积;要看是否适合平台的定位以及匹配用户的需求,而非一味盲目地哄抢。在IP的开发上,要尊重艺术创作规律,进行合理化的影视开发。我想只有在“合适”+“合理”的相互加持基础上,IP才能呈现出真实的价值,用户才会埋单。

  【褪去流量光环的明星,到底什么是核心竞争力】

  第二点,我要和大家分享的关键词是“明星”。

  这两年,外界对小鲜肉,小花旦等一批流量明星存在着很多争议,也在重新思考明星的社交流量与平台流量的关系。

  有一点是得到行业所共识的,明星的社交流量并不能直接转化为内容流量。

  我们承认,流量明星固然有先天的社交话题优势,凭借其自身的号召力与影响力,也能搅动一批年轻用户制造一定的社交热度,但这种热度如果没有好的内容做支撑,其实是难以实现破圈,转换为内容流量的。

  没有哪一个明星,可以凭一己之力的流量去撑起一部作品,他们的热度是小众中的大众,而对于更广泛的内容用户而言,他们依然是大众中的小众。

  另一方面,这两年腾讯视频也在不断借助自己在文化产业链条上的广泛布局,完成由素人到明星的造星运动。造星的成功也不断在给行业传递出信息——只要有好的内容,小透明也能变成大流量。

  一方面是流量明星的光环褪去,另一方面是新人的强势崛起,在这样的背景下,到底什么样的演员才具备核心竞争力?不仅是平台,也是演员自身在不断思考的问题。

  在这方面,我们也重新梳理并确定了新的标准,即品德匹配、角色匹配、价值匹配。

  我把品德匹配放到了第一要素,是因为它事关一部作品的生死,这两年因为一个艺人的品德问题,导致一部作品停摆的情况时有发生,艺人的健康度某种意义上也决定了一部作品的存活率,属于作品的生命线。

  强化角色匹配,其实就是去光环化,让流量、颜值等外在因素退居二线,让角色的适应度和演技的适应度成为核心标准。

  而价值匹配,则是对天价片酬现象的回击,让演员回归到创作之中,也让市场回归到理性之中。我们更愿意启用片酬合理,潜心创作的演员,而不是价格虚高,跑场轧戏的明星。

  我依然要强调,在和明星关系处理上,没有所谓的东风压倒西风、西风压倒东风。我们更希望通过行业标准的推进,市场的合理调节,让明星和内容的关系趋于平等,相互成就并彼此增值。

  【回归用户价值,好的内容就是最好的营销】

  刚刚和大家分享了今年的两个热词IP和明星的看法,其实所有聊到的这些,其核心只有一点,就是我们的创作要回归到用户价值。我理解的用户价值是:

  一、制作上尊重用户:生产的内容能够让用户感受到你的诚意和用心;

  二、创作上平视用户:不投机取巧,不侮辱观众的智商,与观众进行平等的对话;

  三、评判标准上仰视用户:对于用户的评价少一些抱怨和阴谋论,更卑微地听取用户的声音,多一些对自我的反思。

  对于用户,我们不能低估他们对好内容的欣赏力与鉴赏力。尤其是用户越成熟,他们越能清楚地分辨,哪些是利益驱使下的“流水线产品”,哪些是真正匠心打磨的诚意之作;哪些是靠营销手段包装出来的“伪热剧”“伪流量”,哪些又是货真价实“良心剧”“好演员”。

  如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。营销手段的丰富的确也拓宽了我们内容传播渠道的广度,但营销终归只能是锦上添花、不能雪中送炭。因为在互联网交互传播时代中,对于粗制滥造的内容,用户的差评永远不会迟到,且一定来势凶猛。而对于好的、优质内容,他们也绝不会怠慢,且一定甘当营销的“自来水”。

  什么样的营销是好的营销?其实优质的内容恰恰就是最好的营销。

  最后,我想再分享一点对接下来内容创作的思考与展望。

  今年是行业最具变化,最具变动,也最具调整性的一年,行业都把今年形容为寒冬。在我看来,越是在寒冬,越是需要优质内容,需要创作的初心、需要回归用户的价值。我想作为平台方、制作方而言,要坚守底线,坚守初心,多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机,只有这样,我想整个行业才会更加有序发展,我们的内容创作才会有更多无限的可能与精彩。

  谢谢大家!

【编辑:邢天然】
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